- Sfruttare a pieno i dati di prima parte
Benefici
- Una struttura di raccolta e analisi di tutti i dati Mediaset che può guidare la strategia dell’azienda
Una storia di lunga data
La storia tra Mediaset e Neodata Group risale al 2015. In quel periodo Mediaset cominciava a memorizzare giornalmente le informazioni di comportamento degli utenti della PayTV che utilizzavano il decoder. L’azienda si è trovata dunque in possesso di centinaia di migliaia di dati, ma per farne cosa?
La collaborazione con il team di Neodata nasce proprio per rispondere a questa domanda: come sfruttare a pieno le informazioni?
Un lavoro di squadra
Da una prima fase di analisi della situazione e dei dati raccolti è emerso che le informazioni sul comportamento degli utenti potevano essere potenziate se integrate con quelle relative ai programmi in onda sui canali Mediaset.
Da questo lavoro è stato possibile cominciare a costruire profili di ascolto di un household molto precisi che contengono sia informazioni puntuali sulle preferenze dei programmi televisivi, sia informazioni descrittive dei comportamenti che possono essere associati a cluster socio-demografici. In totale sono stati profilati circa 250mila decoder.
Sempre più sorgenti dati
La metodologia utilizzata ha permesso di integrare e di gestire volumi di dati sempre più grandi, includendo anche i dati Auditel già in possesso di Mediaset, dai quali è stato possibile costruire profili degli ascolti basati sugli indici di concentrazione Auditel. Il progetto ha permesso di stimare i dati di ascolto e di share Auditel in tempo reale senza dover attendere come accadeva in precedenza il giorno successivo.
Fino alla Smart TV
Fino a questo punto la raccolta dati e le stime dell’audience erano limitate agli utenti premium. Con l’avvento delle Smart TV i numeri sono volati: negli ultimi tre mesi del 2020 si sono toccati i 6,5 milioni di device unici tracciati. Le Smart TV hanno una diffusione incredibilmente maggiore rispetto a quella che aveva il decoder. Il progetto ha inoltre permesso di integrare i dati di internet con quelli della TV definendo il nuovo concetto di Total Audience composta da utenti web, utenti della Connected TV e utenti della TV lineare.
Creazione di Target Audience
exaudi Audience Platform è il tool di Neodata che Mediaset e Publitalia utilizzano per offrire al mercato pubblicitario un prodotto unitario che permette di comunicare alla Total Audience nei diversi canali del bouquet Mediaset: web, TV e Connected TV. Per facilitare l’accesso a tutte queste informazioni, il team di Neodata ha creato una Dashboard ad hoc che permette di avere una panoramica dei dati di ascolto e di estrarre gli insights in tempo reale.
Misurazione dell’efficacia
Grazie al tracciamento puntuale dell’esposizione delle campagne sui device e all’integrazione di un panel utenti certificato è possibile per Mediaset effettuare misurazioni di Brand Uplift e di efficacia di campagna utilizzando segmenti di utenti esposti o non esposti alla campagna stessa.
Il Data Lake aziendale
A questo punto è emersa la necessità di integrare tutti i dati dell’azienda. Adottare la metodologia del Data Lake, costruito su una tecnologia molto avanzata, ha permesso a Mediaset di integrare in un unico luogo tutti i dati aziendali. La struttura del Data Lake, che negli anni si è perfezionata, rende il dato standardizzato perché sia facilmente fruibile e attivabile su altre piattaforme esterne.