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Il futuro della TV è la pubblicità targetizzata

Le evidenze chiave emerse al Digital Next Meeting di egta

Il 22 marzo scorso 250 esperti del mondo televisivo si sono incontrati a Milano all’evento egta ospitato da Publitalia.

In platea tutti i nostri clienti del mondo TV, dal Gruppo RTI con Mediaset, Publitalia e Mediamond, a RAI e SKY Italia, ma anche broadcaster e agenzie internazionali.

Sul palco, tra gli altri relatori, erano presenti Paola Colombo, General Manager AdTech and Business Development di Publitalia’80, e Matteo Torelli, Director Innovative Solutions di Neodata.
Hanno presentato insieme il progetto di Addressable TV che Mediaset e Neodata hanno realizzato negli ultimi due anni.

Ne è emerso un dibattito vivace, che ha confermato la validità dell’intuizione di Mediaset e la forza abilitatrice delle nuove tecnologie. Il futuro è già qui, e ce lo racconta Matteo Torelli.

 


Articolo di Matteo Torelli, Director Innovative Solutions, Neodata Group

 

Al Digital Next Meeting abbiamo presentato il percorso di innovazione digitale che il gruppo Mediaset ha intrapreso con il nostro supporto: misurazione dell’audience televisiva in realtime, profilazione dei device secondo target commerciali, adressable TV sui canali broadcast e misurazione dell’interazione dell’audience con i contenuti pubblicitari, attraverso l’adozione di nuovi KPI.

Il percorso con Mediaset nasce da una semplice intuizione: ogni device connesso è una fonte di informazioni preziose. Così nel 2016 abbiamo iniziato a creare un sistema di tracciamento dei decoder Mediaset Premium che permettesse di conoscere le fruizioni televisive reali degli abbonati Premium sui canali del digitale terrestre.

La misurazione dell'audience TV in tempo reale è possibile

Nel 2017 la misurazione è diventata real-time grazie al tracciamento delle CAM connesse ed infine, a partire da metà 2017, il sistema di misurazione è stato attivato su tutti i TV device compatibili MHP/HBBTV connessi.
I risultati sono straordinari: il numero di dispositivi attivi a gennaio 2018 è superiore ai 3 milioni e oltre il 90 percento dell’audience ha dato il consenso al tracciamento e alla profilazione, portando in piattaforma circa 2,8 milioni di dispositivi tracciati e profilati in tempo reale.

Se la domanda del broadcaster è: “Cosa sta succedendo sui miei canali? Quali ascolti sto ottenendo? Ho battuto la concorrenza?” la disponibilità dei dati di fruizione in una dashboard sintetica che mostra indicatori facilmente consultabili è evidentemente la risposta giusta. E’ un completo cambio di paradigma rispetto al dover aspettare il giorno successivo per avere qualche indicazione sullo share.


 

Profilare la composizione del nucleo familiare

Ma questa è solo la punta dell’iceberg. Avere i dati puntuali di sintonizzazione di ogni device infatti permette di affrontare sia temi di analisi editoriale che di valorizzazione commerciale.
Per esempio è possibile sapere se e come gli ascoltatori seguono le serie tv, oppure quali sono le preferenze incrociate dei programmi e dei canali.

Dal punto di vista della valorizzazione commerciale e pubblicitaria, l’obiettivo è abbastanza diretto: creare profili di audience interessanti per il mercato pubblicitario.

E’ su questo obiettivo che ci siamo concentrati e abbiamo ottenuto risultati promettenti.
L’audience connessa è profilata per caratteristiche fisiche dipendenti dal dispositivo utilizzato, quali ad esempio la localizzazione geografica, il brand e il modello di TV o la velocità della connessione internet, e per caratteristiche di profilo sociodemografico derivate dalla storia dei consumi televisivi.
Per queste ultime, gli algoritmi di Machine Learning che abbiamo configurato confrontano e studiano continuamente i comportamenti del dispositivo per determinare la probabilità che il nucleo familiare sia composto da gruppi socio demografici predefiniti, quali ad esempio “famiglia monocomponente”, “famiglia con bambini”, “donna single di età compresa tra i 25 e i 40 anni”.
 

L'Addressable TV e le sfide dell'erogazione personalizzata in tempo reale


L’erogazione dei contenuti e dei messaggi personalizzati nelle TV connesse è stata eseguita dal nostro ad server ad.agio, ed ha richiesto particolari attenzioni.
A differenza di quanto avviene sul web, dove normalmente le richieste agli adserver sono distribuite nel corso della giornata e non subiscono particolari picchi – o se li subiscono sono di solito prevedibili - i prodotti configurati da Mediaset e Publitalia prevedono messaggi sincronizzati con gli spot pubblicitari broadcast (offerta ADD PLUS) o inseriti nei  contenuti editoriali in momenti precisi (offerta ADD OVER).

Ne consegue che  le richieste all’adserver provengono contemporaneamente da tutti i dispositivi sintonizzati su quel contenuto editoriale o pubblicitario.
Si può immaginare quindi di avere un sistema di erogazione normalmente scarico che viene improvvisamente, nell’arco di 1 o 2 secondi, caricato con centinaia di migliaia di richieste da evadere istantaneamente, con l’onere di riconoscere il profilo e le caratteristiche del singolo device chiamante e di selezionare il messaggio opportuno nel rispetto degli obiettivi di ogni campagna pubblicitaria.

La sfida, interessante e innovativa, è stata vinta mettendo a fattor comune le esperienze del mondo televisivo del gruppo Mediaset e dei servizi tecnologici di Neodata. A partire da settembre 2017 sono state erogate sui canali broadcast del gruppo Mediaset decine di campagne profilate, di cui riportiamo qui di seguito due esempi, già presentati all’evento egta. 

Il primo mostra una campagna ADD PLUS pubblicata per il gruppo Volkswagen. L’obiettivo della campagna era promuovere la nuova Golf TGI, distinguendo l’offerta tra auto a metano nelle aree in cui è presente una rete di distribuzione di questo tipo di carburante, e auto a benzina nelle altre aree geografiche. L’area geografica in cui si trovava il dispositivo connesso determinava quindi la creatività da erogare. 

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Da queste basi nasce l’offerta di Adressable TV sui canali broadcast del gruppo Mediaset.
Il secondo esempio mostra una campagna per il Cliente Linkem, che doveva essere erogata solo nelle zone dove è presente il servizio Linkem e ai soli televisori la cui velocità di connessione non era superiore ai 3 MegaBit.

Anche in questo caso l’erogazione del contenuto pubblicitario era subordinata alle caratteristiche di profilo del dispositivo connesso.

Conclusioni

Grazie a questa tecnologia innovativa gli inserzionisti oggi possono personalizzare le campagne televisive adattandole al target, esattamente come già fanno sul web.

Ma un’altra decisiva caratteristica della TV connessa è l’interattività: lo spettatore può interagire con il contenuto televisivo come su una pagina web, e l’interazione può essere tracciata e misurata.

Questo consente all’inserzionista di trarre un ulteriore, preziosissimo vantaggio dall’Addressable TV: la possiblità di misurare l’impatto della campagna in termini di tempo speso sui contenuti e quantità di azioni compiute dallo spettatore che interagisce con la pubblicità.

Anche le tradizionali ricerche di post-campaign performance, basate su misure di brand uplift e di ricordo, ricevono un aiuto di non poco conto: finalmente oggi è possibile sapere se e quante volte un dispositivo ha effettivamente visualizzato una campagna, e pesare i risultati della ricerca di conseguenza.

La convergenza tra TV e internet non è solo un’altra buzzword di moda, e questo progetto – concreto e convalidato da risultati di successo – ne è la prova. Il futuro della TV è oggi, è già iniziato, ed è forse il momento più emozionante e innovativo per la TV da decenni. La trasformazione è già iniziata e non resta che prepararsi a farne parte.