Quali sono le potenzialità della Programmatic TV e quali sviluppi è lecito aspettarsi nel prossimo futuro? Gli scenari sono ancora incerti. Non tanto per l’approccio programmatic, che si sta imponendo sempre di più su media digitali più consolidati, a partire dal mondo del Web, quanto dalla sua applicazione a un mezzo, quello televisivo lineare, che non ha ancora compiuto il proprio arco evolutivo verso la vera interattività abilitata dalla digitalizzazione.
È comunque possibile delineare una serie di fenomeni che con ogni probabilità caratterizzeranno lo sviluppo della Programmatic TV nel medio termine. Fenomeni che risulteranno dalla convergenza di fattori tecnologici, culturali e strategici. Tre sono le istanze che ben rappresentano le principali categorie degli attori protagonisti di questo mercato:
1) i fornitori di soluzioni analitiche, indispensabili per processare i dati relativi all’audience e far collimare domanda e offerta di spazi nelle campagne di tipo addressable;
2) il pubblico, che comincia gradualmente a comprendere le vere potenzialità dell’omnichannel ed è sempre più disposto a cedere i propri dati per ottenere servizi e comunicazioni coerenti con le proprie esigenze;
3) i brand e gli editori, che, con una certa cautela, stanno iniziando a sperimentare i nuovi strumenti.
Basti pensare a Sky e Mediaset che negli ultimi anni hanno investito su queste soluzioni per adattare lo logica data-driven alla compravendita di spazi pubblicitari sulla TV lineare. Una mossa necessaria nel momento in cui la prospettiva è quella del medio termine. Secondo le stime di Pwc negli Stati Uniti d’America entro il 2021 un terzo degli spot che andranno in onda in televisione sarà acquistato in modalità programmatica. Vediamo dunque quali sono gli hot topic da tenere d’occhio nel prossimo futuro per ipotizzare in quale direzione e in che modo si muoverà la Programmatic TV.
Programmatic TV: dalla Marketing automation all’intelligenza artificiale
L’intelligenza artificiale sarà sempre di più l’ago della bilancia per il successo di una campagna pubblicitaria pianificata sulle piattaforme addressable. Non basta infatti disporre di sistemi di profilazione dell’audience accurati, che risultano efficaci su determinate fasce orarie e determinati target o, meglio ancora, nel momento in cui l’utente si fa riconoscere dal device. I messaggi personalizzati dovranno intercettare i propri destinatari quasi in real time, facendo leva su algoritmi in grado di prevedere in quale momento della trasmissione si massimizza l’efficacia della comunicazione, o effettuando modifiche dell’ultimo minuto sul palinsesto per cogliere la situazione d’uso più appropriata.
Verso l’affermazione della HBBTV
La possibilità di inviare comunicazioni personalizzate in real time è subordinata alla diffusione, nelle case dei telespettatori, di televisori in grado di supportare lo standard HBBTV (Hybrid Broadcast Broadband TV). Solo grazie a questi dispositivi, che superano la logica e le prestazioni dei Smart TV e dei Connected TV, sarà possibile dare vita a campagne di programmatic TV davvero compiute. La graduale sostituzione del parco TV spinta dall’introduzione del nuovo formato DVB T2 entro la fine del 2021 dovrebbe favorire l’affermazione della HBBTV
Il mondo degli smartphone nell’era del 5G: la TV oltre la TV
Il rollout commerciale delle reti mobile di quinta generazione, il cosiddetto 5G, è inoltre destinato a scompaginare la definizione stessa di TV lineare. Il Broadcasting, grazie alla banda ultralarga fornita dalle nuove infrastrutture di rete, consentirà agli smartphone dotati di antenna 5G di ricevere in streaming contenuti video di alta qualità, sempre e ovunque. Questo da una parte moltiplicherà le situazioni e i contesti di fruizione del mezzo televisivo, dall’altra farà esplodere il volume di dati che le audience metteranno a disposizione di Brand e Publisher.
L’integrazione nella customer journey attraverso tutti i touch point
L’esplosione della Mobile TV non farà altro che accelerare l’esperienza dei consumatori sui diversi canali, digitali e non. La sfida per i marchi sarà a questo punto riuscire a integrare le campagne di Programmatic advertising in una customer journey che supera la sfera domestica, il contesto tradizionalmente associato alla fruizione del mezzo televisivo. Di conseguenza anche i formati della pubblicità dovranno evolversi tenendo conto dei nuovi spazi di consumo dei contenuti.
