La rapida crescita del Programmatic Advertising (secondo eMarketer, l’82,5% della pubblicità display negli Stati Uniti è acquistata attraverso canali automatici) mette le agenzie pubblicitarie che fanno leva su questo strumento di fronte a un bivio: per potenziare strumenti e servizi da proporre ai clienti è meglio ricorrere all’outsourcing o puntare su piattaforme sviluppate internamente e gestibili in house? Entrambi gli approcci offrono pro e contro; è quindi importante comprendere rispetto a quali risultati e con quali intenti si ricorrerà a una delle due soluzioni nell’immediato futuro.
Programmatic Advertising: quale scelta per dare una spinta digitale all’agenzia
La misurabilità delle iniziative, quindi il ritorno degli investimenti (ROI), è per definizione uno dei parametri fondamentali da prendere in considerazione. Riuscire a dimostrare ai brand che il sistema automatico di acquisto degli spazi pubblicitari online è realmente efficace implica la completa supervisione della filiera, a maggior ragione se si punta su campagne multicanale. È chiaramente un argomento a favore dell’insource, ma è pure la principale causa dell’aumento di complessità dell’infrastruttura di cui deve dotarsi l’agenzia e soprattutto dei processi da attivare e gestire. Occorrono nuovi programmi, nuove interfacce, nuove skill per adoperarli e – non ultimo – la consapevolezza che di fronte a sé si ha una trasformazione senza soluzione di continuità. In altre parole, aumentare la trasparenza dei processi e portare in house tutti gli strumenti che occorrono per integrare in autonomia le tecnologie alla base del Programmatic Advertising significa imprimere una fortissima spinta digitale all’agenzia. L’organizzazione è pronta a questo salto?
Con l’outsource è possibile concentrarsi sugli aspetti strategici della comunicazione
D’altra parte, accedere a pacchetti preconfigurati di partner specializzati permette di sfruttare l’esperienza e le economie di scala dei vendor tecnologici, che coniugano offerte consolidate e allo stato dell’arte (perché sempre aggiornate) con la facoltà di personalizzare le soluzioni in base alle esigenze proprie e dei clienti. Senza dover per l’appunto immobilizzare risorse finanziarie e umane in complessi progetti di Digital Transformation e a tutto vantaggio della possibilità di concentrarsi sul core business, ovvero sugli aspetti più strategici e creativi della comunicazione. L’outsourcing è ideale anche quando si vuole avere un’idea precisa dell’audience raggiungibile a partire da un determinato budget (prospettiva, questa, quanto mai realistica nel momento in cui i brand richiedono iniziative spot o campagne ultra-mirate): il partner, infatti, fornisce una proiezione accurata delle performance che l’agenzia può restituire al cliente come un’offerta su misura “chiavi in mano”. L’altro indiscutibile vantaggio consiste nella possibilità di accedere a target già profilati e, grazie agli strumenti analitici di cui dispongono i vendor, sempre più coerenti, in quanto costruiti sulle interazioni che gli individui continuano ad alimentare sui diversi canali digitali.
L’insource aiuta l’agenzia a mettere a frutto i dati in suo possesso
Esattamente come per il discorso della trasparenza e della misurabilità, quest’ultimo argomento apparentemente a favore dell’outsourcing potrebbe essere in realtà anche un valido motivo per decidere di gestire tutti i processi all’interno. La ragione è semplice: i dati già in possesso delle agenzie e le profilazioni delle audience ottenibili dal loro incrocio sono un patrimonio informativo che attende solo di essere, integrato, arricchito e messo a frutto. Perché accedere – pagando – ai profili generati su altre audience quando si possono utilizzare i propri? Ancora una volta, questa scelta, pur offrendo maggior controllo e coesione nella gestione in tempo reale delle campagne, pone un problema di maggiore complessità nello svolgimento di tutte le attività. Dunque, quando è preferibile un approccio rispetto all’altro? In linea assolutamente generale si potrebbe dire che le agenzie più strutturate, con grandi clienti storici e solitamente impegnate in progetti di ampio respiro, hanno tutto l’interesse a creare una struttura interna per ottenere pieno controllo su asset che si riveleranno di anno in anno sempre più strategici nella formulazione di piani integrati con performance facilmente rilevabili. Le organizzazioni più snelle, focalizzate su iniziative spot e con un’elevata variabilità del portafoglio clienti, possono trovare maggiore convenienza nell’utilizzo di soluzioni e servizi forniti dai partner tecnologici. Questo, tuttavia non significa chiudere a priori la strada dell’emancipazione sul fronte digitale: l’affiancamento delle competenze specialistiche in questo ambito è anzi la premessa migliore per cominciare a toccare con mano il potenziale delle piattaforme di Programmatic Advertising e prendere confidenza con le soluzioni analitiche.
