Good Practice No. 4: Creare Personas
Conoscere l’utente medio ideale per un prodotto o soluzione e creare una Audience target verticale
Costruire una Personas in exaudi
Le Personas rappresentano l’utente medio ideale per un brand a cui rivolgere la comunicazione di un determinato prodotto o soluzione. Le Personas sono definite dal Marketing dei singoli prodotti e vengono descritte in exaudi con caratteristiche sociodemografiche e comportamentali che riguardano anche lo stile e i momenti di vita. La funzione Personas di exaudi Audience Platform permette di costruire questi profili a priori, utilizzando informazioni sui propri clienti già in possesso dell’azienda.
Un benchmark per i KPI di targeting
Avere un set di Personas costruito prima di distribuire campagne e osservarne i risultati permette di utilizzare i profili creati in diversi modi.
Strumento di verifica
Un primo modo è come strumento di verifica del target lungo tutta la pianificazione. L’azienda, infatti, può confrontare il target raggiunto dalle proprie campagne con le Personas e verificare se i profili corrispondono. A questo punto si aprono scenari diversi:
- In caso affermativo la campagna non necessita di misure di aggiustamento dell’Audience target
- in caso negativo l’azienda si può interrogare se la campagna ha avuto o meno un numero soddisfacente di conversioni. In questo caso l’Audience target può essere modificata per rispecchiare meglio la Personas, oppure il brand si può rendere conto che la Personas di riferimento necessita dei cambiamenti, se il target raggiunto in campagna ha convertito di più.
Corrispondenza con i KPI
Un secondo modo è la verifica delle Personas definite in exaudi che sono state raggiunte da ogni singola campagna. Il brand può misurare la corrispondenza dei propri KPI di campagna con le diverse Personas.
Corrispondenza con il prodotto
Le Personas sono inoltre uno strumento di analisi del contenuto delle campagne. L’azienda può verificare la corrispondenza dell’interesse nei confronti di un prodotto specifico da parte di un certo target di mercato.
Post-evaluation Analysis
Infine, le Personas sono anche una metrica di post-evaluation con cui analizzare l’Audience target raggiunta nelle diverse pianificazioni media concluse. In questa fase, il brand verifica e ha la possiblità di ottimizzare le caratteristiche dei profili costruiti come Personas.
USE CASE
Un brand del settore fashion produce una nuova linea per neonati. In exaudi Audience Platform costruisce due Personas: Marina ha 30 anni e ha appena avuto la sua prima figlia, corrisponde alla Personas “Giovani Mamme”; Anna ha 65 anni, è da poco andata in pensione e ama leggere, appartiene alla Personas “Nonni Benestanti”.
Il brand ha lanciato la nuova collezione primavera/estate e si aspetta, in fase di pianificazione, che il suo target “Marina” acquisti i prodotti tramite l’e-commerce. A campagna ultimata, in fase di post-evaluation il brand analizza in exaudi l’Audience generata dagli acquisti dell’e-commerce e scopre che la Personas più interessata all’acquisto della nuova collezione è invece Anna, ovvero i Nonni Benestanti. Il brand utilizza lo stesso metodo per valutare le Audience di campagne acquistate senza l’utilizzo del dato utente su diversi media digitali di livello nazionale ed effettua una selezione di quelli che corrispondono maggiormente al suo target di Personas. Questa selezione genera una nuova Audience sulla quale il brand effettua una campagna mirata dei prodotti appartenenti alla collezione primavera/estate, i cui risultati sono in percentuale più alti.
