L’Addressable TV è una modalità di erogazione di annunci pubblicitari sulla TV digitale che permette di mostrare annunci specifici, diversi da famiglia a famiglia, in tempo reale, in base alle caratteristiche del nucleo familiare, attraverso una combinazione di tecnologie di erogazione di contenuti pubblicitari e di analisi e segmentazione dell’audience.
Se la TV tradizionale ha sempre fatto riferimento al GRP (Gross Rating Point) come unità di misura della pressione esercitata da una campagna pubblicitaria sul suo target group, basandosi su stime derivate da una combinazione di dati di share e profilazione dell’audience attraverso panel di ricerca, oggi la TV digitale consente di segmentare gli utenti in base alle loro abitudini di fruizione effettiva dei programmi televisivi. Se i dispositivi utilizzati per accedere ai programmi TV sono connessi a Internet (es. Smart TV, Set Top Box, tablet, smartphone o PC), le moderne tecnologie di tracciamento, simili a quelle utilizzate sui siti web, permettono di sapere in tempo reale quali programmi guarda ogni singolo nucleo familiare, e di servire annunci pubblicitari targettizzati, coerenti con il profilo derivato dalle abitudini di consumo.
In sostanza, i brand non acquistano più spazi pubblicitari all’interno di un programma in base al target genericamente associato a quel programma, bensì in base alle caratteristiche del nucleo familiare e, allo stesso tempo, in base ai contenuti coerenti con il target.
Addressable Tv: come funziona l’analisi e la segmentazione del target
Per esempio, ipotizziamo che l’analisi dei contenuti visti dai nuclei A e B indichino che entrambi sono famiglie con bambini e che l’inserzionista sia una marca di seggiolini per auto. Se l’inserzionista si limitasse all’acquisto di spazi pubblicitari sui dispositivi in uso a famiglie con bambini, indipendentemente dal contenuto visualizzato in quel momento, certamente saprebbe di raggiungere un nucleo familiare in target, ma non potrebbe avere la certezza che il suo messaggio fosse visto dagli adulti responsabili degli acquisti: esiste infatti la possibilità che l’annuncio sia erogato durante la trasmissione di contenuti per bambini, cioè mentre sono i bambini a trovarsi davanti alla TV, poiché l’unico criterio di selezione dello spazio pubblicitario sarebbe la composizione del nucleo familiare. Diverso sarebbe se l’inserzionista, oltre a considerare la composizione del nucleo familiare, considerasse tra i criteri di selezione i contenuti in onda in quel momento. Questo consentirebbe all’inserzionista di erogare l’annuncio alla famiglia A mentre è in onda un programma destinato al pubblico adulto femminile, per esempio, e di erogarlo anche alla famiglia B mentre è in onda un programma diverso, destinato ad un pubblico adulto maschile. In entrambi i casi avrebbe raggiunto una famiglia in target e, in particolare, gli adulti responsabili degli acquisti.
Il sistema determina la composizione dell’audience e classifica i contenuti che sta guardando in tempo reale, e poi in base a questo seleziona gli annunci più rilevanti da mostrare ad ogni utente.
La segmentazione dell’audience si basa su caratteristiche geografiche, demografiche e comportamentali e/o sulle preferenze dichiarate dagli utenti.
L’Addressable TV si deve considerare come il primo passo verso la Programmatic TV, la quale permette di offrire un’inventory televisiva digitale in tempo reale e a valore più alto, misurando l’efficacia delle campagne erogate su target audience ben definite.
